Иногда мне кажется, что в маркетинге уже всё придумано. Но потом я сталкиваюсь с таким феноменом, как эффект Манделы, и понимаю — человеческий мозг остаётся самой загадочной и самой эффективной точкой воздействия. И вот почему.

Что такое эффект Манделы?

Впервые я услышала об этом феномене в контексте странной коллективной памяти: якобы Нельсон Мандела умер в тюрьме ещё в 80-х. Многие люди по всему миру “помнят” это событие, хотя на самом деле он прожил долгую жизнь и стал президентом Южной Африки.

Такие массовые ложные воспоминания называются эффектом Манделы. Это не просто ошибка, а устойчивая уверенность в том, чего никогда не было. Звучит странно? А теперь подумайте: у Mr. Monopoly был монокль? Вы уверены? А у Пикачу чёрный кончик хвоста? Был ли дефис в логотипе KitKat?

Ошиблись хотя бы раз? Добро пожаловать в клуб.

Как бренды используют эффект Манделы в маркетинге

Чем больше я наблюдаю за массовым сегментом, тем чётче вижу, как бренды начали играть с нашей памятью. Не просто напоминать, а намеренно “вскрывать” ложные воспоминания. Это стало отдельной стратегией, особенно в контенте, социальных сетях и ретейле.

1. Эффект вовлечения через “ошибку”

Когда ты вдруг узнаёшь, что всё это время верил не в то, мозг буквально замирает. Это мощный крючок. Поэтому бренды всё чаще используют механики типа:

“99% людей помнят этот логотип неправильно. А ты?”

Это работает идеально в Instagram Stories, TikTok-викторинах или Reels с сюрпризом. Такие форматы мгновенно увеличивают вовлечённость, удержание внимания и виральность.

2. Ностальгия, которой не было

В маркетинге есть тренд на ретро-ностальгию. Но эффект Манделы добавляет к ней twist: он не просто вызывает ностальгию, он её конструирует.

Бренд может показать “старую” упаковку, которую мы как будто помним с детства. И мы такие: “Ого, а ведь реально было такое!” — хотя, спойлер: не было.

Это отличный способ вызвать эмоциональную привязку к бренду, особенно в массовом сегменте, где всё держится на узнаваемости.

3. Поводы для обсуждения и UGC

Чем больше люди спорят — тем выше органический охват. Это аксиома в диджитал-маркетинге. Эффект Манделы даёт отличный повод для UGC (user-generated content): челленджи, тесты, споры в комментариях. Простой пост “А вы как помните?” может собрать в десятки раз больше вовлечения, чем прямолинейная реклама.

4. Манипуляция вниманием

Масс-маркет — это всегда борьба за доли секунды внимания. Пока пользователь скроллит, ты должен удивить. Ошибка в привычном (но уверенном) восприятии — мощный триггер. Особенно если обыграть это через:

• нестандартный баннер с “неправильным” логотипом;
• упаковку с “ошибкой”;
• ролик, начинающийся со слов: “А вы тоже так думали?..”

Почему это работает именно в масс-маркете?

Честно? Потому что мы смотрим, но не видим. Потребители массового сегмента не анализируют детали — они действуют на автомате. А значит, бренды становятся фоновым шумом. И вот в этом шуме любая “глюковатая” деталь становится крючком для внимания.

Плюс — эффект Манделы активно живёт в соцсетях, где сидит основная аудитория масс-маркета. В TikTok, Instagram и YouTube короткий формат идеально передаёт этот вау-эффект.

Выводы

Лично мне эффект Манделы кажется гениальным, и даже опасным инструментом. Это как волшебный трюк: ты играешь с человеческой уверенностью в своей памяти. Если использовать его с умом — он действительно может сделать кампанию вирусной, узнаваемой и при этом интеллектуально интересной.